国际品牌联盟(中国区)
添加收藏 邮箱登录  
 您现在的位置:首页 -> 新闻中心 -> 新闻内容

梁中国:潜入品牌制度经济学的大海


                                                              黑森林/文  2005-05-20

    现在经济学已经成为普罗大众都关心的显学。人们要生存要赚钱,不能不了解经济规律,更不能不知经济活动背后的推动力是什么。亚当•斯密在国富论中说,“我们每天所需的食物和饮食,不是出自屠户、酿酒师或面包师的恩惠,而是出于他们自利的打算。”剥开层层商品交易的迷雾,使我们看到的每一种交易的源动力,每一种服务的内趋力。开始于240年前的产业革命,人们用科学创造了新技术,也带来了商品化的全面升级。
    回顾过去二三十年中国经济学的衍变,当代中国经济学家中,不论从写作之夥、见解之深刻和敏锐,都出现了各个领域的标志性人物。加之他们又付出很多的时间和精力从事社团经济学普及活动,成为我们这个时代老百姓们所熟知的商业导师。
    梁中国显然有这样的野心,以企业传播者的身份闯入国内经济学的研究领域,成为我们中国品牌传播界的骄娇者,梁中国一方面置身海底,服务企业的实战需求,一方面,在资本和商业疯狂扩张的年代,安心向学保持着经济学人才有的坚韧和清醒,提出了一个又一个搅动品牌经济思想的论点与学说。
仔细研究品牌制度经济学的提出与理论;居然与大多品牌理论与思想大为不同,它在制度、产权、公司等方面,潜力研究,找出了企业在品牌管理过程中,错综复杂的操作现场迷云,人们发现,“品牌制度经济学”的提出,实际上在品牌思想的建构上已冲破重重关卡,奔腾的浪潮冲向未来不可阻挡。
    “你觉得我的定位到底是什么?能不能用一两句话说清楚,国内外这么多品牌理论,我的理论与他们有什么核心的区别,对中国的品牌思想与实践会产生什么样的影响。”梁中国常常这样问自己与别人,他要用自己的实践来说明如何保持思想先锋,如何能够为中国企业国际化提供实质的品牌支持,如何能够摆脱以往的经历束缚走向成熟。
梁中国找到了吗?这就是品牌制度经济学。

为了人生而改变

    10岁的梁中国是个充满理想而又学习课程不好的孩子。上个世纪70年代,是个学好数理化,走遍天下都有不怕的年月,而梁中国与所有喜爱美术的孩子一样,恰恰是对数理化不感兴趣,独独对文科还有些感觉。成为不折不扣的偏科学生。用他的话说,其数学成绩从来没有考及格过。
    一个人追求某一门爱好并不是错,从人的发展来看,专事一项事业与平均功课都好有时是有点矛盾。
    因为实践证明,专事的人大部分可以成为某个领域的大师。而平均的人可能以后就是一个平头老百姓。
    回头看看,上个世纪80年代,这样的人太多了,经过20年的洗礼,这些人有些已经冒出来了,成为某个行业的领导人。当然梁中国就是其中的一员。
    10来岁的他为了理想每天到街头去画速写,或者每天去临摹别人的画做为自己能成为画家的保证。这种习惯一直保持到考上中央戏剧学院都没有变,甚至在中戏别人都在那搞创作,常常看见他一个人在干别的。他总想干点别的,说是特立独行还说不上,但总是不满足。在中戏学画的同时,他阅读了大量中外名家的画册与古典名著,对大师的画作,非常为之倾倒。他于是去寻找这些名作背后的传奇。大师们穷追猛打,痴心妄想的品格都有他的心中留下络印。
    艺术在某种程度是一种宗教,当人年幼时不知不觉喜欢上时,或许终其一生都摆脱不了它的纠缠。即便以后没有从事艺术工作,也是一个人其它工作策源地。梁中国在绘画艺术中找到了表达自己的天空,在绘画中看到自己的人生理想。当然这只是小时候的梦,当绘画真的改变之时,面对生活的选择,他又发现了新天地。

差点成为娱乐明星

    理想实现了,他如愿考上中央戏剧学院,成为巩犁、伍宇娟、陈小艺们的同学,眼光的明日之星在向他招手。实际上梁中国也绝不闲着,还没有毕业的他,1989年就与现在的大导演吴子牛合作拍摄了《大磨坊》,他在其中担任美术设计。这也是他第一次参与电影的制作。这部电影由如今已经成名成角的沈丹萍、李玉生、刘仲元、陶泽如主演,乔良编剧。这份工作是当时潇湘电影制作厂的摄影杨尉觉得梁中国在专业的优秀表现推荐了的。之后他又参与了北京电影制片厂的大型故事片《丝绸之路》的创作,在这次活动让他结识了相当多的志同道合的人,也更一步拓宽了他对这个社会的视野,为他今后走向品牌首席官之路积累了经验和资源。
    1990年他担任北京电视台“大拜年春节联欢晚会”舞美设计。筹拍电影《铸剑》。1991年4月-7月,担任福建电影制片厂《太阳山》美术设计。7月-10月,担任湖南电视台电视连续剧《夕照青山》的美术设计。1992年1月,担任中央电视台春节联欢晚会的平面设计。
    当梁中国的其它同学还在为找拍片机会焦虑时,梁中国己在各大摄制组忙的不可开交。眼看的就可能成为一个腕。用现在的眼光看,这是多么的好时机,如果梁中国一直在这个行业深潜下去,现在的他可能不是首席品牌官而是一个大导演是完全可能的。
    生活不是可能,生活只是现在。当所有的人都知道梁中国从娱乐圈的中心地带出来,没有不稀奇和敬佩的。他为什么要出来?为什么要来做广告,这只能用生活来回答了。

“不能只做表面工作”

    1992年,梁中国刚从中央戏剧学院毕业,被分配到中国航空服务有限公司(CAS)工作。从事企业形象体系宣传和广告设计工作。一次偶然的机会,梁中国看到一套台湾艺风堂出版的《企业形象丛书》(共6册,台湾林磐耸主编),随之被其倾倒。因为书中的观点正好符合梁中国的理念:企业必须形成一个有鲜明主题的品牌形象体系才能有效的促进企业的销售。于是毫不犹豫买了一套(600元/套),用于说服时任中国航空服务有限公司董事长,现任国家体育总局社会体育运动管理中心的李杰先生,对中国航空服务有限公司的形象进行重新规划设计。于是,梁中国成为中国最早从事形象设计的专家之一。
    做为CIS的先行者,梁中国做了一系列的案例,包括国美电器这样的大企业品牌。
    刚工作时的不适感已经过去了。从一位娱乐圈的人转变为企业形象的传播者,梁中国做又一次选择了新的目标。
    企业形象是表面工作吗?我们仅仅在做表面工作吗?梁中国说,我们不能只做表面工作。

理想就在心中


    1965年6月6日,梁中国出生在湖南耒阳一个工人家庭。他的父亲是一个孤儿,参加抗美援朝回来,1954年转业在耒阳市外贸站工作,后来成为一名装御工。母亲按当时成分划分是一位地主的女儿,受到社会岐视,没有工作,为了养家糊口不得不去扒火车卖冰棍来过日子,随着儿女们的出生,生活就更为紧张了。
    梁中国10岁时就与母亲去卖冰棍,饱受生活的磨难,从小就知道人生的不易,像天下每一个穷人的孩子一样,在经受生活磨难之时,悄悄立下远大理想,要为人生的另一种生活去奋斗。
他很喜欢画画,虽然数理化的成绩不好,但美术一直是全班的最好成绩,喜爱画画也没有目的,一心就想着当一名画家,但画家是干什么的,有什么好处却一概不知。
    所有的人年幼时的梦想,永远是没有功利思想的人生追求,是那么的单纯与美好。
纯朴的父母虽然不知道自己的孩子学了画画能不能当饭吃,但毫不犹豫的支持他。那年月,要学点东西并不是很容易,穷人的孩子连纸笔都买不起,更不要说碰到好的老师了。
    在他12岁那年父母带着他到韶山参观时,他才平生第一次有了自己画画的纸和笔。当然有了这些就有了梦想飞翔的翅膀。年幼的梁中国暗暗下定决心,将来一定要当个大画家。为了实现这个理想,私下里,他偷偷给当时的北京美术学院(中央美术学院前身)写了一封信,信里夹了二幅素描。一幅是毛泽东的,一幅是华国锋的。令他惊喜异常的是他竟然收到了回信,(这在今天绝对是神话。)信中说他的素描很好,鼓励他继续努力,只是提醒他,现在年龄还小,只能高中毕业再报考。
    不用说,这封信对他的重大意义。到现在梁中国还保存着这封信,也不知道这位老师现在在哪里?或许他还不知道,他普通的一封信改变了一个人的命运,给人一个全新的生命天空。20多年了,梁中国还精心保存着这封来自北京的信。这位老师如果能看到这本书中的文字,请接受梁中国的感激之情。
老天爷说,命运永远都在自己手中,一个没有专门老师训练指导,完全靠自己的兴趣去学习的孩子无形之中把命运的主宰交给了自己。他利用所有可能的机会去练习,每天中午和下午放学后他总会在菜市场或人多的地方逗留,去练习速写的技法。
    后来,他结识了现在鼎鼎大名的远大空调创始人张跃。当时张跃刚从郴州师专美术系毕业分配到耒阳师范学校教书的美术老师,可不是今天这般辉煌。梁中国与张跃的相识,不光在画画上,在做事的方法上,都对梁中国产生了极大的影响。这对梁中国以后事业上的发展起到重要作用。
    梁中国后来一直都记得这位成功企业家的指导,由此为日后走上企业品牌规划管专家打好了埋伏。
新概念推动行业发展
    到了中国航空服务公司的梁中国,已经在广告路上踏上征途,与中国一流的专家的进行合作,服务了一系列重大客户。
    比如,为了中国航空服务有限公司标志与标准字设计稿评审,梁中国组建了当时中国最强的评审委员会。成员包括(当时职务):王明旨(中央工艺美术学院副院长、教授)、陈汉民(中央工艺美术学院装潢设计系主任、教授,中国包装协会设计委员会主任)、柳冠中(中央工艺美术学院工业设计系主任、教授,中华人民共和国工业部工业设计专业组组长)、鲁晓波(中央工艺美术学院工业设计系副主任,德国卡塞尔大学艺术设计系客座研究员)、何洁(中央工艺美术学院装潢设计系副主任)、邢大伦(中央戏剧学美术系教授,中华人民共和国文化部舞台美术高级职称评委会副主任)……等等在今天看来,也是足以笑傲江湖的傍大专家队伍。
    这是梁中国第一次与中国最顶级专家进行合作,之后,其中的部分专家又成为国际品牌联盟(IBF)中国专家委员会委员,如鲁晓波(清华大学美术学院副院长、教授、博导,美国微软研究院客座研究员)、何洁(清华大学美术学院副院长、教授、博导,中国美协平面设计委员会秘书长)、吴晓江(中国国家话剧院一级导演,中央戏剧学院客座教授)、黄升民(中国传媒大学广告学院院长、教授、博导)实现了人才品牌化经营。值得一提的是,时任国际奥委会副主席、中国奥委会主席的何振梁先生也出席了评审会。
    与此同时,梁中国还出席参与了许多有关CIS的学术会议与设计工作。如全国性的CIS学术会议,《首都经济信息报》主办的“CIS企业识别系统理论研讨会”,由中科院心理研究所、《经济日报》主办的“CI营销战略高级研修班”,担任中央电视台电视连续剧《七色云雨》美术设计。SIT(德国泛欧旅运有限公司)的CIS导入。湖南电视台《’94春节文艺晚会》舞美总体设计,等等。
特别值得一提的是,这一年,由梁中国主编的《世界平面广告创意精粹》出版,可以说是广告人出书最早的一位。
    尽管这样,表面上红红火火的CIS热潮,并没有使梁中国陶醉,一直在探寻未来的路怎么走,难道广告就只能做一些平面设计吗?这个时候梁中国提出了战略性设计的理念,意即设计如果没有战略的高度,很容易形成表面工作,不能为企业的实质需要提供解决方案。
    从CIS到战略性设计、从品牌传播到“7F品牌模型”、从“品牌环”到“品牌易经”,梁中国不断创造着新思想的源头活水。

旅游品牌规划的新方向

    提出一个理论意味着,发现了一个行业的致命性结果。实际上从提出到实践还有一段路程要走,梁中国这一点上从来也不犹豫不决,很早就把他的品牌思想与客户的实践进行了有效的结合,取得了丰富的成果。
    发现空间,他先与北大区域经济研究中心合作,服务于江苏旅游的品牌形象规划,接着又做了杭州旅游,新疆阿瓦提旅游等等关联到区域经济规划方面的项目。而此次规划,曾被国家旅游局及业界评价为“国内旅游规划的一次重要创新,对国内旅游规划模式的形成具有典范意义”。与此同时,梁中国还成立了中国品牌管理专家团,希望借此机会使全新的品牌思想得以惠及社会广大企业。
    有时候我与梁中国聊天,发现他所思考的事情远超过了一个广告公司所能操作的范围。
    宏大、宽广、甚至有点虚无的目标让梁中国的形象不断高大起来。闲时闭冥想,他的憨厚之脸和笑容似乎与这些目标之外的理想并不相配,尽管上面提到的许多旅游“大案”的品牌规划攻势皆出自他之手。
    梁中国在交谈中会不时地取笑一番竞争对手,但从他口中说出,却更像是朋友间的玩笑,而非讥讽和嘲弄,尽管这些言辞常常会把对手激得勃然大怒。
    不止一个人对我说,与梁的谈话似天马行空,一会儿是企业的品牌战略,一会儿是毛泽东的军事思想,一会儿是太极哲学,一会儿又回到品牌怎样怎样等等。一不小心,还跟不上他的思路。
“旅游规划不是广告企业做的,但旅游品牌形象规划我们的空间很大。”梁中国不无自信的表白。相信,今后很常一段时间内,这是梁中国的努力方向。

品牌就像谈恋爱

    在品牌思想横行天下的今天,梁中国的品牌就像与消费者谈恋爱,必须努力追求。品牌绝不仅仅是企业的事情,个人一样需要建立自己的品牌。梁中国对自我品牌形象的关注,超过了所有看起来很自爱的人,因为那些人并不知道如何管理自己的品牌形象,梁中国却以不断出新的理论思想与实践成功的塑造着个人的品牌。
    梁中国说“品牌是我的人生定位”。这句话的意思是,研究品牌与服务品牌是梁中国的目标与定位。从人生的角度看,一个人一生要找到自己人生目标是非常重要的。自己是什么样的人,会做什么样的事,可能做什么的事,一旦找到定会惊喜异常。实际的情况是,不少人都是人快到中年时才到自己的人生方位。这时已经晚了,怎么办还得硬着头皮上路。因为人生不可能停止。
    这个世界没有多少先知先觉者,普通百性的人生是从自己努力中逐渐找到的。如果仅仅是养家湖口,就不需要更多的思想,有一个技能就可以了。梁中国显然不满足于这一点。
    最近梁中国老是看毛泽东的传记,体会颇深。延安时期是毛泽东事业的发展中期,这时他的目光已经脱离过去的战场,转而投向他统治了中国的部分地区。作为一个40多岁的人,开始随心所欲地做事。现在梁中国正处在这个时期,一种做大事业磅礴激情在胸中激荡。急不可耐的表情已不复存在,他的“眼睛亦不再在银盆似的脸庞上闪烁,他开始出现一种释迦牟尼式的殷实和练达。”①有一种为了中国的品牌事业奋斗,舍我其谁的架式。
    其实不用有那么强的使命感,一心向着自己的方向,心醉魂迷,就是人生的方向与目标。
 
  “品牌定位就像削铅笔,越窄越好”,
  “唉!你看我的这个想法好不好”
  “品牌的背后是价值,价值的背后是文化”
    梁中国见人就絮絮叨叨的灌输这些旁人不定能听明白的思想。他说你们不要认为我是祥林嫂,我只是想表达与传播,有时有点像西西弗斯,不怕困难,人生就是上行的船,只有向前。
    有时装成老子的样子,大智若愚,天下机关看尽。有时像个革命领袖,永远努力争天下。更多的时候你看到的是忙忙碌碌,表情生动,内心满怀激情的梁中国。
    中国是个多么神圣的名字,用这个名字的人注定要有不凡的使命,当然,中国这个名字也给他带来不断的好运,早年他就因为“中国”这个名字与夫人相识相家,一时传为佳话。
    正向那首歌唱的那样,我爱你中国,我爱你“中国”。

品牌管理的核心是制度——品牌制度经济学的源起

    在品牌管理讨论甚嚣尘上之时,新理论与新方法层出不穷,特别一些品牌管理的咨询服务者,提出了很多自以为是的新理论,但这并没有改变国内企业在品牌管理方面出现的巨大尴尬。品牌管理责任不清,品牌方法不力,品牌保护失当, 还没有在根本上找到品牌管理问题的结症。
    梁中国认为,品牌管理的制度化是大势所趋,人心所向。企业只有建立了品牌管理制度,其利润增长障碍才可能得到排除。在企业的品牌管理期待中,每个人都希望尽快看到预期值,这样企业才有动力去打造品牌,管理品牌。这个预期值是高附加值的,远远超过所谓一般销售产品所能达到利益最大化,那么,企业为什么不去打造管理自己的品牌呢?这是因为品牌管理没有规则,于是,企业就认为做品牌还不如去做销售,因为他们看不到远期利益,那就看近期的(就是销售)。

品牌制度的建立就是解决这些问题的利剑。


    实际上所有人与人之间的交往,或者产品与消费者之间的交往都需要一定程度的可预见性。只有这种预期值可见时人们也才有动力去从事某一件事。要让预见性成为现实,只有建立制度,有了制度再加上卓越的领导管理,品牌建立才能成为了可能。
    具体而言,梁中国认为“应该尽快建立首席品牌官(CBO)管理制度”。为此,他提出了“品牌制度经济学”的概念。什么是“品牌制度经济学”?梁说,所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后,从事品牌经营活动的组织、框架,以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说,品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序,搭建了企业品牌活动的大框架。
    这个观点的提出,对于品牌管理,对品牌管理意味着行业的全新变革与图新,这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。
    沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰,不是其表面上我们看见的产品低价,也不是汉堡,而是商业模式的成功。在商业史上,真正创造出来的商业模式非常少,人们大多用分析的眼光,归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当•斯密在《国富论》中说,“所有的个人都以利已为动机从事经济行为,在公正律的支配之下经由看不见的手引导,走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。
    国际品牌企业大部分的制胜之道,究其根本都是在一种模式的胜利,一种制度创新的胜利。
    CBO的提出,实际上是在“品牌制度经济学”的总体思想下的具体管理制度创新,而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山,是因为后面有一种制度在运行。理查德•布兰森能去航海,开飞机,玩滑翔也是因为制度的建立。
   
    梁中国说,我所倡导的品牌制度经济学,定将影响于中国品牌的全面发展。

  游入大海,走出潜龙,
  大道之始,万物之本。
  梁中国之海底蛟龙是我们值得期待的。


 

2005-05-20

 上一条:中戏高材生,玩的却是品牌 下一条:梁中国:中国CBO制度的催生者
 最新新闻
首席品牌官vs互联网+
谁还将入选“CBO-TO
全球第一个"首席品牌官(
CBO首席品牌官TOP课
首席品牌官TOP(第四期
 最热新闻
IBF全新企业战略新著《
共创大学正式成立,梁中国
共创大学首期文化沙龙举行
IBF专家考察中国太阳谷
梁中国为IBF旗下机构弘
关闭
电话:8610-64813269 传真:8610-64939757 地址:北京市朝阳区北苑路180号加利大厦2座1203室
Copyright © 2010-2015 www.ibfchina.org. All Rights Reserved
版权所有 爱必富(北京)国际品牌管理顾问有限公司
京ICP备06012701号