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品牌制度经济学:阶层与远景


                郑新安/文  2005-04-19

    对于品牌管理来说,并不是我们常说的有关品牌本质的讨论,也不是表面上看的见的品牌传播,而是要从品牌制度经济学的高度。将品牌管理的每一个环节都落到实处,使从事品牌管理的人与机构在一定程度上都遵守一种规则。将品牌管理制度化,这样才能保证品牌管理的行之有效。

    在品牌管理讨论甚嚣尘上之时,新理论与新方法层出不穷,特别一些品牌管理的咨询服务者,提出了很多自以为是的新理论,但这并没有改变国内企业在品牌管理方面出现的巨大尴尬。品牌管理责任不清,品牌方法不力,品牌保护失当,还没有在根本上找到品牌管理问题的结症。

    IBF中国区首席品牌官梁中国认为,品牌管理的制度化是大势所趋,人心所向。企业只有建立了品牌管理制度,其利润增长障碍才可能得到排除。在企业的品牌管理期待中,每个人都希望尽快看到预期值,这样企业才有动力去打造品牌,管理品牌。这个预期值是高附加值的,远远超过所谓一般销售产品所能达到利益最大化,那么,企业为什么不去打造管理自己的品牌呢?这是因为品牌管理没有规则,于是,企业就认为做品牌还不如去做销售,因为他们看不到远期利益,那就看近期的(就是销售)。

    品牌制度的建立就是解决这些问题的利剑。

    实际上所有人与人之间的交往,或者产品与消费者之间的交往都需要一定程度的可预见性。只有这种预期值可见时人们也才有动力去从事某一件事。要让预见性成为现实,只有建立制度,有了制度再加上卓越的领导管理,品牌建立才能成为了可能。

    具体而言,梁中国认为“应该尽快建立首席品牌官(CBO)管理制度”。为此,他提出了“品牌制度经济学”的概念。什么是“品牌制度经济学”?梁说,所谓“品牌制度经济学”是指企业经营活动发展到一定阶段以后,从事品牌经营活动的组织、框架,以及品牌游戏规则和品牌管理运行的内在机制。简单地说,品牌制度是企业及品牌管理人员从事品牌活动的游戏规则。它决定企业品牌管理关系的人为设定的制约。它建构了品牌管理者的阶层等级和秩序,搭建了企业品牌活动的大框架。

    这个观点的提出,对于品牌管理,对品牌管理意味着行业的全新变革与图新,这种变革体现了品牌历史的演进轨迹。

    沃尔玛、麦当劳之所以常胜不衰,不是其表面上我们看见的产品低价,也不是汉堡,而是商业模式的成功。在商业史上,真正创造出来的商业模式非常少,人们大多用分析的眼光,归纳出一种抽象的“模式”。这就是我们常说的企业管理制度。经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中说,“所有的个人都以利已为动机从事经济行为,在公正律的支配之下经由看不见的手引导,走向私利和公益的和谐一致”。①好的制度就能达到这两者有效的平衡。

    国际品牌企业大部分的制胜之道,究其根本都是在一种模式的胜利,一种制度创新的胜利。

    CBO的提出,实际上是在“品牌制度经济学”的总体思想下的具体管理制度创新,而后才是一个职业阶层的产生。王石能悠闲的去爬山,是因为后面有一种制度在运行。理查德·布兰森能去航海,开飞机,玩滑翔也是因为制度的建立。

访谈

    问:你为什么这么看重品牌管理制度的建立? 

    梁中国:品牌在企业这里有这样那样的理解,其核心就是制度的原因。因为大家没有游戏规则,品牌管理是各自为政,使品牌管理的交易费用居高不下,社会成本太高,交易成本太高,做品牌企业就觉得花不来。我之所以关注CBO制度的建立,就是从根本上解决认识品牌与管理品牌呈现出的混乱。CBO品牌经理制度的建立,开启了品牌制度经济学的新观念,深挖下去,对品牌思想的丰富与学说的建立具有重大的意义。

    一般情况,我们给企业做销售他们会很高兴,因为你正在解决他们暂时生存问题、眼前利益问题,他们感觉眼前交易成本低,好像回报快,其实不然。而品牌则看起来相对交易成本高,资源配置能力差,感觉是低效率。或者说是看不到眼前利益。为什么会这样?就是因为在品牌管理方面没有好的制度规范,企业觉得这件事太麻烦,而且对以后的利益预期还不确定,就没有人愿意干了。问:如何运用你说的“CBO”管理制度? 

    梁中国:CBO是一种品牌管理制度,是讲人与人之间的关系,主要是解决人与人之间的利益冲突。事情有人管,问题有人办,再也不会相互扯皮,推卸责任,当然利益也有归属。

    中国有句老话“没有规矩不成方圆”,讲的就是制度。CBO制度的应用可以从两个方面来考虑其可行性。第一,到目前为止,我们的企业还没有较好的品牌管理制度,甚至企业制度也都在不断的调整之中。正因为我们的品牌管理制度有这样那样的问题,才使CBO的价值凸显出来。第二,制度就是多人N次重复情景中的行为规范与游戏规则。为什么要有这些规则,因为它是有费用成本的。换句话说,只有人与人之间的交易为正的情况下,制度才是重要的。所以,在企业的品牌管理过程中,单位交易费用越来越高,执行力度越来越差,因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度来降低交易费用,使品牌打造与管理变得顺畅起来。

    推行CBO品牌管理制度,不仅有经济学上的意义,在企业核心竞争力的解读上也具有重要价值。

    问:“CBO”的主要内涵是什么? 

    梁中国:CBO 有两方面的意思:一方面是品牌制度的概念,一方面是品牌组织职位概念。说制度成就职位,职位成就阶层还是可以说得通的。

    CBO如果从字面去解释,有几个含义:Chief意味着他是重要的人物;Brand,是他与品牌相关的人士;Officer还有一个意思是Professional(专业人员)。这个职位正像我们前面所述,是个市场化的职位,市场竞争度越高,这个职位就越发重要。

    我说的CBO制度经济学之说,是从市场中感悟到的,如果要建立起中国的品牌,保证中国的品牌国际化之路走的更好更快,必需从品牌制度始。了解中国先要了解中国的政治制度,了解中国企业先要了解中国的企业制度。那么,了解中国的品牌就要先了解中国的品牌制度。当我们的品牌制度都还没有建立,还谈什么品牌呢?这就无怪乎很多企业,把名牌当品牌,把广告当品牌,把营销当品牌,把标志当品牌,把宣传当品牌。

    要看到,CBO是个市场组织,是以企业本身的发展、股东价值增值为目地的。它是企业资产经营者,保护者。同时,也是一个制度的代表。 

    制度的结果是效率,有了制度又有了人,创建和管理好品牌就不是问题了。由于每个行业的情况不同,企业现状各异,制度创新就是必然的。联想的成功就是“搭班子”、“带队伍”的成功;海尔的成功是“战略业务单位”,每一个环节都一个公司,自我核算。激励机制有了,成本、利益关系全有了,这使得海尔的管理环环相扣,效率保持最高,这就是海尔的制度。

    CBO制度创新不是针对某个具体企业,而是针对行业来说的。这种制度一旦建立,一定会催生各个企业的小制度产生,在CBO制度下产生的制度系,让效率成倍增长。

    问:既然“CBO”如此重要,他应具备什么样的知识体系? 

    梁中国:我想用5项指标来构成这个体系,分别是:课程命名的规范性、独立性、重要性、应掌握程度和易学性。

    所谓规范性是指对知识命名以及说明是否规范明确。

    所谓独立性是指该知识是否独立提出。

    所谓重要性是指该知识点在知识体系中的重要程度。

    所谓掌握程度是指对该知识应当达到的掌握程度。

    所谓易学习程度是指学习中掌握的难易程度。

    这样5个指标的提出结合了统计描述、聚类分析、假设检验等手段来完成的。我们相信,这样的工作对提高中国首席品牌官(CBO)的培训水平,推动中国品牌的国际化的实施,将会起到巨大的促进作用。具体知识课程设置,我有一个详细表格表现,主要包括:品牌基础知识、品牌系统知识、品牌战略知识、营销管理知识、销售管理知识、传播学知识、经济学知识、管理学知识、组织学知识、哲学知识、政府管理知识、社会学知识等。

    问:CBO职业的发展前景怎样?

    梁中国:现在国内顾问咨询业的有效需求总额约1亿美元,在未来的10年内,中国管理咨询行业需求将以每年10倍速度增加,到2010年我国管理咨询行业的总需求将达100亿美元。市场需如此之大,将成为下一个10年最有竞争力职业。

    据国家人事部门预测,未来中国最热门的十大职业中,品牌经理人居前三名。相信,所有具有前瞻性眼光的年轻人都会抓住这个机遇,辉煌自己的人生。

    企业要建立品牌必须要有人来管理,这就是品牌管理方面的最高执行CBO。

    据有关数据统计,我国市场上前10名产品(还不能称为品牌)的消费占有率高达70%-80%,我国的消费者已经逐步从“商品消费”进入“品牌消费”,着力于品牌策划工作的人才也成为了炙手可热的“抢手货”。就近期的深圳、广州的招聘情况来看,品牌策划人才已是一个热门的招聘职位。据相关媒体报道,仅一天的招聘广告就有近十间企业招聘相关的品牌策划人才,包括品牌策划经理、助理等职位。而其中以化妆品公司招收这类人才最多,占去近一半的百分比。而这些化妆品企业中大都是一些民营企业。他们认为,国内化妆品要与国际知名品牌竞争,就必需建立具有自己特色的品牌,这就需要一些优秀的品牌策划人才去进行管理。而外资企业要进入我国市场,必需要对本地的市场有充分的了解,确立合理的品牌路线是抢占新市场成败的关键,因而吸纳优秀的本土品牌策划人才也是必不可少的事情。

    除了化妆行业以外,像房地产、广告、服装等行业都有发出招聘品牌策划人才的需求信息。可见,品牌策划人才确实是近期招聘市场的热点。从事品牌管理工作人员的月薪从4000到上万元不等,一些外资企业的品牌管理经理年薪则可高达30万元。有专家预测,今年品牌管理人才的身价还将有可能达到近5%的增幅。 

    当然这指的品牌经理,一个大企业的CBO年薪将达几百万,甚至上千万元都是很正常的。

    无数的中国企业需要建立自己的品牌,无数的企业品牌需要国际化,这都需要人才来管理,CBO品牌职位的提出与设立,将最有力的迎合这个时代。

    我认为,在21世纪,CBO品牌管理模式与制度建立,将打造一个品牌经理职业阶层,成为成色最高的金领职业。

①转引自郝超等:《经济学名著指南》,北京,民族与建设出版社,2003.1

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:bfbrand@163.com 

    2005-04-19

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